Torino: — ovvero l'arte di non dirsi

Molti feedback raccolti per questo articolo provengono dalla comunità di Torino Elettrica, un progetto lanciato da Mariachiara Montera.

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C’è qualcosa di profondamente vetero-torinese nell’idea di lanciare una campagna di city branding il cui claim principale sia “si racconta da sola”.

Qualcosa che, se ci pensi, non è nemmeno una scelta di marketing: è un riflesso condizionato. Un tic culturale travestito da concept creativo.

Il 23 aprile 2026, il Comune di Torino ha presentato ufficialmente il nuovo brand della città, affidato all’agenzia Leftloft.

Il logo è un segno di punteggiatura: Torino: — due punti, apertura sospesa, promessa di qualcosa che deve ancora venire.

Lo spot di lancio dura poco più di un minuto, è muto come un film degli anni Venti, e mette in scena cinque volti noti: il tennista Lorenzo Sonego, la showgirl Cristina Chiabotto, il trasformista Arturo Brachetti, la band Subsonica, e Piero Chiambretti.

Nessuno di loro parla. Tutti guardano in camera. La città scorre dietro di loro — il Po, la Mole, piazza Vittorio, il Museo Egizio — come un sogno di qualcuno che a Torino ci è stato una settimana in estate.

La regia è di Luca Grafner. L’intelligenza artificiale gestisce le transizioni. Il risultato è esteticamente ineccepibile e concettualmente vuoto come certi appartamenti ristrutturati di lusso in zona Crocetta: tutto al posto giusto, nessuno che ci abita davvero.

Bisogna essere onesti su una cosa: non è facile raccontare Torino. Non è una città che si lascia afferrare facilmente, e forse è proprio questo il suo fascino più antico e più ostinato.

Chi ci è arrivato da fuori — per studio, per lavoro, per amore, per caso — conosce bene quella sensazione dei primi mesi: la città che non ti viene incontro, che non si spiega, che ti chiede di guadagnartela.

È un patto non scritto, una specie di contratto sociale che Torino impone a chiunque voglia diventarne parte. Noi lo sappiamo com’è bella. Scoprilo da solo.

Per decenni questo atteggiamento è stato letto come eleganza. Come sobrietà piemontese contrapposta alla logorrea milanese o alla teatralità napoletana. C’è chi lo ama, c’è chi lo ha amato abbastanza da trasferirsi qui e restarci.

Ma trasformare questo understatement in una strategia di promozione istituzionale, nel 2026, quando la città compete per attrarre talenti, investimenti, turismo qualificato, in un mercato globale dove l’attenzione si misura in secondi — be’, è come portare un’ancora a una gara di nuoto.

Una delle persone che ho consultato, non torinese di nascita ma torinese d’adozione da quasi dieci anni, l’ha messa così: «Torino non è mai stata una città che ti dice “Hey, guarda, sai che qui puoi fare questo? Hai bisogno di una mano?”. No, lo devi scoprire da te. E non vedi com’è bella? Che passato glorioso? Che altro c’è da dire?»

È una descrizione precisa, affettuosa, e allo stesso tempo la più feroce critica possibile a uno spot che ha fatto esattamente questo: ha riprodotto il limite della città invece di superarlo.

Il problema più urgente, però, non è stilistico. È di rappresentanza.

Guardate i cinque testimonial scelti per incarnare Torino nel mondo.

Sono tutti bianchi. Sono tutti caucasici. Eccetto Sonego — ventotto anni, figlio di un’era sportiva relativamente recente — sono tutti sopra i quaranta. Chiabotto è una ex Miss Italia la cui rilevanza nella cultura torinese contemporanea è, diciamo, oggetto di un certo dibattito.

Chiambretti è un monumento vivente, certo, ma è un monumento di un’epoca precisa. Brachetti è straordinario — su questo c’è consenso — e i Subsonica rappresentano forse l’unica vera scelta coraggiosa del lotto, perché incarnano quella Torino musicale e creativa che ha anticipato tendenze nazionali con anni di anticipo.

Ma dove sono i giovani? Dove sono le comunità che hanno cambiato il volto di quartieri come Aurora o Barriera di Milano? Dove è la Torino del Politecnico, che produce ingegneri e designer che le aziende di mezzo mondo si contendono?

Dove è l’università, la ricerca, quella classe creativa che ha scelto Torino proprio perché offre qualcosa che le metropoli più sature non possono più dare — spazio, misura, qualità della vita, un tessuto urbano ancora umano?

Quella Torino non compare. Lo spot preferisce piazza Vittorio al mattino presto, canoe sul Po, folla anonima alle ATP Finals. È una città svuotata delle sue persone vere e riempita di simboli riconoscibili.

È, per dirla con le parole di un’altra voce che ho raccolto, «la Torino dei turisti: palchi, monumenti, eventi». Bella. Patinata. E sostanzialmente falsa.

C’è un termine nel lessico del branding urbano — city soul — che indica quella qualità ineffabile che distingue le campagne che funzionano da quelle che lasciano il tempo che trovano.

Detroit e la Chrysler. Barcellona e la sua invenzione di sé negli anni Novanta. Berlino che ha trasformato le proprie ferite in attrattiva culturale globale. In tutti questi casi, la città non ha mostrato la propria cartolina: ha mostrato la propria contraddizione, la propria tensione interna, il proprio nervo scoperto. Ha rischiato.

Torino ha un’anima creativa, anticipatrice, sperimentale che pochi capoluoghi italiani possono vantare.

Ha inventato movimenti musicali prima che diventassero mainstream. Ha ospitato comunità artistiche quando ancora non era di moda farlo. Ha trasformato fabbriche dismesse in luoghi di cultura prima che il riuso diventasse un imperativo urbanistico. Ha una capacità rara di fare germogliare cose nuove in silenzio, senza annunciarle, senza sventolarle.

Il guaio è che quella stessa riservatezza, quella stessa riluttanza ad autoraccontarsi con orgoglio, è diventata nel tempo quasi una patologia identitaria.

Come se raccontarsi bene fosse una forma di volgarità. Come se il marketing fosse indegno di una città seria. Come se bastasse essere bravi — e Torino è brava, su molte cose — senza doverlo mai dire ad alta voce.

«Noi rifuggiamo anche dall’immaginazione» ha scritto qualcuno con chirurgica sintesi.

Ed è vero: i conoscenti che arrivano a Torino per la prima volta restano spesso stupefatti, perché non se la immaginavano così. Il problema è che quello stupore, anziché essere coltivato e anticipato, viene lasciato come una scoperta casuale. Come un segreto che non si ha fretta di condividere.

Il lancio di Torino: è solo il primo atto di una campagna che si svilupperà nel corso di un triennio.

C’è ancora tempo. Il segno dei due punti, nella sua ambiguità programmatica, promette una continuazione.

E forse — forse — quello che verrà dopo saprà colmare le lacune di questo inizio: più coraggio nella scelta dei volti, più onestà nella rappresentazione della città reale, meno cartolina e più vita.

Ma quello che è stato presentato al mondo in questo primo round è, al netto di una confezione impeccabile, lo specchio di un’occasione mancata.

Non perché il video sia brutto — non lo è.

Ma perché una città che finalmente decide di investire sulla propria narrazione, dopo anni di tentativi falliti e mezzo passo indietro, non può permettersi di arrivare al momento della verità e dire, ancora una volta, con la più torinese delle alzate di spalle:

Guardate com’è bella. Il resto, scopritelo da soli.

Torino merita di più. E, in fondo, lo sa benissimo.