Green Pea non ha colto due trend e non è stato credibile per il proprio pubblico
Cosa c’è dietro il cambiamento di uso di Green Pea e il suo fallimento come retail green.
Green Pea, ormai lo sanno anche i muri, ha definitivamente abdicato come iniziativa retail per trasformarsi in un normale spazio eventi ed uffici.
Da tempo la struttura del Lingotto aveva il “fiatone”, con tante attività in chiusura ed un traffico che raggiungeva la struttura solo per eventi.
Della visione della famiglia Farinetti non sopravvive nulla: l’idea di un retail completamente dedicato alla sostenibilità è fallito. Rimane l’architettura, e rimangono le attività (To-Be Company) come Otium o Bar Bello che sfruttano gli spazi per eventi.
Luca Alberigo prende spunto da questa trasformazione per riflettere sul successo di una imprenditoria che si dedica incessantemente ad un racconto di successo (spesso solo “percepito”). Contro una imprenditoria che funziona ma che rimane anonima. Spunto interessante, ma che coglie solo in parte il “caso-studio” Green Pea.
Che è invece la dimostrazione che anche un grande venditore ed osservatore come Oscar Farinetti (nel caso specifico con il figlio Francesco Farinetti) può non cogliere trend che passano vicino a lui. O non capirli. O tentare di riproporre un modello di successo che però nel frattempo è invecchiato o non ha le basi per essere riproposto.
In questo post cercherò di spiegare perché a mio parere (e con il senno del poi) il progetto Green Pea, per come pensato e lanciato, non aveva possibilità di successo.
Green Pea: un gigante con i piedi di argilla
Sulla carta il progetto Green Pea funzionava: tutti parlavamo di Greta Thunberg, il building era al fianco di Eataly Torino (che quasi vent’anni prima, nel 2007, aveva avuto un successo clamoroso), l’ambiente era nell’agenda politica.
Ma poi è arrivata la realtà, e fin dall’apertura l’idea dava la sensazione di non funzionare al meglio. Ma cosa ha inceppato la macchina, in estrema sintesi?:
Il progetto non parlava alla propria nicchia di riferimento: chi sceglie ed acquista prodotti sostenibili non ha mai visto il progetto Green Pea come “autentico” ma solo una enorme operazione di greenwashing. Farinetti ha venduto l’idea alle aziende, ma non ai consumatori di riferimento.
Green Pea ha mancato clamorosamente due enormi trend. Il primo è il rapporto sempre più stretto fra mondo delle piante e persone: secondo alcune ricerche le piante da appartamento sono per la Generazione Z i nuovi animali domestici. Il secondo trend è il “riuso” e la “seconda mano”, come dimostrano da tempo i successi degli “swap party”, dei mercati vintage, degli eventi second-hand. Green Pea ci ha provato con Barone Ostu ed ospitando iniziative, ma già quando la situazione era compromessa.
In parole povere, Green Pea non ha capito il proprio vero pubblico di riferimento. Che era la Generazione Z, poi i Millennials più istruiti.
E non ha creato un ambiente o un’offerta in linea con il loro sentire. Mentre Eataly doveva il proprio successo nella rappresentazione perfetta di un ambiente a misura di appassionato di gastronomia, Green Pea non è mai stato percepito come “autentico” ed “unico”.
Green Pea senza copertura culturale
Ad attivare questa trappola, è stata anche e soprattutto la mancanza di un partner culturale ed ideologico forte. Eataly era pervasa (ai suoi albori) dalla cultura e dall’ideologia di Slow Food: Oscar Farinetti e Carlin Petrini si sono “usati” vicendevolmente e consapevolmente per rafforzarsi.
Nel caso di Green Pea, al contrario, nessuna realtà si è fatta avanti per rappresentare un partner culturale credibile. Da una lato perché non esiste una Slow Food italiana del green, e forse perché non esisteranno mai le condizioni per traslare una ideologia ambientalista in un progetto commerciale scalabile.
E veniamo al vero punto: la fallacia nel voler riproporre un modello di successo. Il modello Eataly non è forse riproponibile, perché cambiano i tempi ma cambiano anche i settori e le condizioni.
Questa fallacia ha portato al sostanziale “fallimento” (o riposizionamento) di FICO a Bologna e ha trascinato anche Green Pea nel baratro.
E quindi per riassumere…
Green Pea nasce come scommessa ambiziosa su un’onda apparentemente perfetta: la sensibilità ambientale, la vicinanza fisica e simbolica a Eataly, un momento storico favorevole.
Ma le onde, si sa, possono anche portarti a riva o affogarti. Il progetto ha perso la partita su più fronti contemporaneamente: non ha mai convinto il proprio pubblico naturale — la Generazione Z e i Millennials consapevoli — che percepivano l’operazione come greenwashing su larga scala piuttosto che come autentica militanza verde.
Ha mancato trend già maturi come il riuso e il rapporto viscerale con le piante, intercettandoli troppo tardi e troppo timidamente.
Non ha trovato un partner culturale e ideologico capace di dare credibilità e direzione al progetto, quel ruolo che Slow Food aveva saputo incarnare per Eataly nei suoi anni d’oro. E soprattutto ha inseguito un modello — il “format Eataly” — che forse non era replicabile, né nel tempo né nel settore.
La lezione, in fondo, è semplice quanto brutale: il successo non è un template. Copiare la struttura senza replicarne l’anima produce giganti con i piedi di argilla. Green Pea, come FICO prima di lui, ci ricorda che un’idea non basta a reggere un progetto commerciale, se non c’è autenticità a sorreggerla.
(Questo paragrafo mi è stato suggerito da Perplexity).
Momento vintage. Nel 2020 parlavo proprio con Francesco Farinetti dell’idea in apertura di Green Pea:
Hai scritto una grande verità che condivido da ex-imprenditore nel settore sostenibilità e economia circolare: "forse perché non esisteranno mai le condizioni per traslare una ideologia ambientalista in un progetto commerciale scalabile"
Non può esistere perché il modello del capitalismo basato sui consumi è fondamentalmente contrario alle logiche su cui si fonda l'ambientalismo.
Greenpea era una palese operazione di greenwashing, con prezzi proibitivi e nessun impatto vero sull'ambiente, anzi.
Forse un business plan fatto di pancia e non con i numeri… bisognerebbe anche considerare che il trend Green é superato, almeno per Torino, dove invece « va più di moda » il sociale. E comunque questa resta una piazza non facile.