Il futuro del No/Lo italiano fra Liquid Ventures ed artigiani hippy

Da consumatore “laico” di prodotti No/Lo, da organizzatore di qualche evento e da comunicatore ho letto con estremo interesse l’articolo di Riccardo Astolfi sul lancio di Liquid Ventures Studio.

Liquid Ventures è venture builder dedicato allo sviluppo di aziende e brand nel segmento “no & low alcohol”, con l’obiettivo di intercettare una trasformazione strutturale nei consumi globali nel mondo delle bevande.

La società è fondata da Paolo Dalla Mora, Luca Gargano e Bob Kunze-Concewitz (in foto), tre figure provenienti dall’industria beverage internazionale. E da non sottovalutare l’inserimento di Alec Ross.

Con headquarters nelle Langhe e uffici operativi a Milano, Liquid Ventures nasce per creare e sviluppare nuovi brand capaci di interpretare le evoluzioni culturali e di consumo delle nuove generazioni.

Riccardo Astolfi analizza l’impatto di questa entrata sul mercato. Io aggiungo le mie riflessioni a caldo.

Lo scenario che manca: il rischio birra artigianale

Astolfi ha scritto un pezzo lucido e necessario. Ha mappato il territorio meglio di chiunque altro in circolazione. Ma c’è uno scenario che non ha nominato: lo chiamo lo scenario birra artigianale.

Ripercorriamolo velocemente, perché la storia è istruttiva.

Dieci anni fa il craft beer italiano era vivo, fervente, pieno di identità. Poi sono arrivate le multinazionali — prima AB InBev con Birra del Borgo e tante altre iniziative — e il pattern si è ripetuto con precisione quasi meccanica: acquisizioni selettive dei brand, incapacità dei medi di scalare, sopravvivenza di uno o due player nazionali in lotta permanente per la distribuzione, e tutto il resto schiacciato tra il margine impossibile e la nicchia invisibile.

Il risultato? Il movimento artigianale esiste ancora, certo. Ma il valore generato da anni di cultura, tecnica e identità è in panne.

La tavola del No/Lo è già apparecchiata per lo stesso copione

Non lo dico per pessimismo. Lo dico perché il meccanismo è riconoscibile: si aspetta che una categoria raggiunga una massa critica sufficiente, si entra con capitali, distribuzione e brand-building professionale, si acquisiscono i 2-3 marchi che hanno una storia vera, e si presidia il territorio. Non è malvagità. È semplicemente come funziona il beverage quando smette di essere underground.

Liquid Ventures non è la multinazionale. Ma è — consapevolmente o no — il segnale che fa suonare il campanello in quegli stessi uffici strategici di Londra, Amsterdam e Chicago.

Quando soggetti come Dalla Mora, Gargano e Kunze-Concewitz si muovono in modo così esplicito e strutturato su una categoria, i grandi gruppi smettono di aspettare. Il timer è partito.

La buona notizia — e non è di circostanza

Però c’è un elemento che distingue questo momento dall’esperienza craft beer.

Liquid Ventures è italiana. Non è una sussidiaria locale di un gruppo nordeuropeo. È costruita da tre professionisti con pedigree internazionale ma radici e reti nel beverage italiano. E questo cambia il calcolo per chi lavora nel settore.

Un venture builder italiano con accesso alla distribuzione globale e capacità di brand-building non è necessariamente il predatore della storia. Può essere l’infrastruttura che mancava. Per una startup No/Lo con un prodotto vero, una storia vera e un gusto nitido — ma senza le risorse per scalare — Liquid Ventures può essere la rampa di lancio che nel craft beer non è mai esistita. La differenza tra crescere e rimanere per sempre “il progetto interessante che nessuno distribuisce fuori dalla propria regione”.

Questa è l’opportunità. Non il crowdfunding. Non l’ennesimo mercatino specialty. Ma capitalizzare davvero, scalare davvero, e vedere la propria impresa crescere senza dover vendere l’anima a chi non capisce cosa ha comprato.

L’aspetto dimenticato — e qui mi permetto di dissentire

C’è però un punto che l’articolo di Riccardo Astolfi sfiora senza affrontarlo, e che per me è la questione centrale prima di qualsiasi ragionamento su capitali, scenari e venture builder.

La priorità non è capire chi catturerà il valore del No/Lo italiano. La priorità è che ci sia del valore da catturare.

E oggi, onestamente, gran parte delle iniziative No/Lo italiane sono ancora troppo poco imprenditoriali per partecipare a qualsiasi partita seria.

Prodotti bellissimi venduti in tre locali amici. Comunicazione che parla a chi già sa. Prezzi incomprensibili senza una narrazione che li sostenga. Assenza totale di un piano distribuzione. Business model che regge solo se il fondatore lavora dodici ore al giorno e si paga meno di un cassiere.

Molte realtà No/Lo italiane sono ancora esperienze hippy con l’etichetta bella. Non nel senso sminuente del termine, ma nel senso strutturale: nate da una passione autentica, tenute in vita da quella stessa passione, ma senza gli strumenti per diventare imprese.

Prima che arrivino i capitali veri — e arriveranno, adesso è solo questione di tempo — la domanda più urgente non è “chi scriverà il futuro del bere senza alcol”.

È: quante delle realtà italiane che questo futuro lo hanno reso pensabile saranno ancora in piedi, e in forma, quando quel futuro busserà alla porta?

Perché i fossati difensivi come territorio, comunità, profondità, tecnica funzionano solo se c’è un castello da difendere.

E costruire quel castello, oggi, richiede prima di tutto cultura d’impresa. Non retorica della purezza. Non identità come alibi. Ma numeri, struttura, visione, capacità di crescere senza dissolversi.

Questa è la conversazione che il settore italiano deve fare adesso, prima che qualcun altro la faccia al posto suo.