Dentro The Catering House: il catering diventa racconto

Oggi parliamo di un’azienda in linea con i valori di Emporio Sabaudo (ma non esiste nessuna collaborazione, almeno per ora!).

Nel cuore di Torino c’è una porta che si apre su un’idea diversa di ospitalità.

Non è l’ingresso di un ristorante, non è una sala ricevimenti tradizionale, e non è nemmeno uno showroom nel senso classico del termine.

È un salotto urbano dove il cibo non “arriva”, ma prende forma davanti alle persone; dove il servizio non è semplice esecuzione, ma parte di una regia più ampia.

È qui, in via Giolitti 41, che The Catering House sceglie di raccontare una nuova grammatica della convivialità torinese.

Torino è abituata alla liturgia dell’ospitalità: i caffè storici, le pasticcerie di tradizione, le sale dove per decenni si sono celebrati banchetti, feste di famiglia, eventi aziendali.

Ma in un momento in cui la città cerca di ridefinire il proprio ruolo tra manifattura, cultura e turismo, anche il mondo del catering si trova davanti a una domanda cruciale: come si fa, oggi, a ospitare davvero le persone, al di là dell’impiattamento perfetto o del servizio impeccabile?

The Catering House nasce esattamente dentro questa tensione: tra eredità e cambiamento, tra ritualità e sperimentazione, tra “si è sempre fatto così” e “proviamo a farlo diversamente”.

Ed è questo che rende la sua storia interessante, al di là del singolo brand.

Da catering a “house” dell’ospitalità

La prima cosa da chiarire è che qui la parola catering è quasi riduttiva.

The Catering House si inserisce in una tradizione torinese molto precisa: quella di Gerla 1927 e Platti 1875, nomi che appartengono all’atlante affettivo della città, luoghi che hanno fatto da scenografia a generazioni di colazioni, pranzi, incontri.

La nascita di questo progetto è legata proprio all’acquisizione dei rami d’azienda dedicati al catering di queste due storiche realtà, un passaggio di testimone che non è solo societario, ma culturale.

L’operazione è interessante perché non si limita a “mettere insieme” due strutture e a rilanciarle con un nuovo marchio, ma tenta di costruire qualcosa di diverso: una vera e propria architettura di servizi, in cui la cucina è solo uno dei piani.

The Catering House lavora su tre livelli che si intrecciano:

• la dimensione estetica, cioè come appare un evento, come si presenta un piatto, come si compone uno spazio;

• la dimensione sensoriale, fatta di profumi, consistenze, gesti, tempi di servizio;

• la dimensione organizzativa, che per chi lavora con eventi è la parte meno romantica ma più decisiva: logistica, coordinamento, timing, relazione con il cliente.

L’idea di “house” porta con sé un’immagine precisa: una casa è un luogo in cui gli ospiti non consumano semplicemente qualcosa, ma entrano in una narrazione.

In questa prospettiva, il catering non è più solo la risposta tecnica a un bisogno (“ci serve qualcuno che si occupi di cibo e servizio”), ma diventa un dispositivo per tradurre identità, contesti, obiettivi.

Un evento corporate, un matrimonio, una cena privata tra amici: in ciascun caso, l’ospite dovrebbe riconoscersi in ciò che accade, non solo uscirne sazio.

A livello imprenditoriale, lo si vede anche dalla scala del progetto: oltre 240 professionisti coinvolti, circa 1000 eventi gestiti e più di 90mila coperti in un solo anno recente non sono semplicemente numeri da brochure, ma la misura di una macchina che richiede struttura, metodo, capacità di lavorare su contesti molto diversi senza perdere coerenza.

È qui che la parola “house” smette di essere un vezzo e diventa una forma organizzativa.

Una leadership che arriva dall’industria

Un altro elemento che rende singolare The Catering House è il percorso di chi l’ha immaginata e fatta crescere.

Alla guida del progetto c’è Laura Santinelli Balma (in foto), Chief Financial Officer di FNA Compressors, gruppo multinazionale con radici industriali profonde, attivo nel settore dell’aria compressa.

Una figura che nasce dentro la cultura dell’impresa manifatturiera, con le sue logiche di efficienza, processi, qualità misurabile, e che decide di portare questo bagaglio in un settore apparentemente distante come quello dell’hospitality.

Questa traiettoria, a prima vista controintuitiva, racconta qualcosa di molto attuale: il dialogo tra industria e servizi, tra ingegneria e accoglienza, tra numeri e relazioni. Non è solo un passaggio di ruolo, ma un cambio di prospettiva: applicare al mondo degli eventi e del catering una visione strutturata, senza smarrire la dimensione emotiva che rende l’ospitalità qualcosa di più di una funzione operativa.

C’è anche un’altra dimensione da non sottovalutare: quella della leadership femminile.

Una manager che arriva da un gruppo industriale globale e decide di investire energie, competenze e capitale simbolico in un progetto di ospitalità contemporanea, in una città come Torino, porta con sé un segnale preciso: l’ospitalità non è un “settore minore” dove rifugiarsi, ma un perimetro strategico su cui costruire valore, reputazione, nuove opportunità.

In questa chiave, The Catering House non è solo l’ennesimo brand nel mondo degli eventi, ma il risultato di una visione imprenditoriale che prova a tenere insieme alcune parole chiave: tradizione, affidabilità, sperimentazione, cura, tempo.

Tempo da restituire a chi organizza un evento, tempo da dedicare agli ospiti, tempo da investire nella costruzione di relazioni di lungo periodo.

Le “anime” interne: pastry e cocktail

Ogni progetto di ospitalità che ambisca a essere contemporaneo ha bisogno di una cucina che non sia solo performante, ma identitaria.

Nel caso di The Catering House, questa identità si scompone in diverse “anime”, dichiarate fin dal naming: The Pastry House e The Cocktail House.

Non sono semplici etichette per segmentare l’offerta, ma veri e propri laboratori.

The Pastry House porta la firma creativa di Evi Polliotto e si presenta come cuore pulsante dell’alta pasticceria interna.

Qui il dolce non è pensato come epilogo prevedibile del pasto, ma come un momento con un suo racconto autonomo.

La tradizione torinese offre un repertorio ricchissimo – dalla pasticceria mignon alle torte da ricorrenza – ma il gioco sta nel rileggerla: lavorare su stagionalità, abbinamenti, forme, texture, servendosi della memoria più che della nostalgia.

Ogni dessert diventa una piccola scenografia, un gesto che chiude o apre una conversazione, un pretesto per trattenersi un po’ di più al tavolo.

The Cocktail House, affidata ai bartender Federico Arrichiello e Andrea Bottosso, è l’altra metà del racconto: quella liquida.

Qui l’attenzione non è solo sulla qualità della miscelazione o sulla scelta dei prodotti, ma sull’idea di costruire cocktail che dialoghino con il contesto: un evento aziendale non ha lo stesso ritmo, gli stessi codici e la stessa disponibilità all’ascolto di un ricevimento privato o di una festa serale.

Il bar diventa, in un certo senso, un “palco mobile” che accompagna i diversi momenti dell’evento, modulando intensità, complessità, comfort.

La scelta di formalizzare queste due anime con nomi propri – The Pastry House e The Cocktail House – è un modo per dichiarare che la qualità non è diffusa in maniera generica, ma presidia dei centri di competenza specifici.

È anche una promessa: quando si entra in contatto con uno di questi mondi, ci si aspetta che ci sia studio, ricerca, sperimentazione, una tensione costante a fare meglio.

Via Giolitti 41: casa, showroom, laboratorio

Torino è una città che ama gli interni. I portoni chiusi, i cortili nascosti, i piani nobili trasformati in luoghi di incontro: spesso le cose più interessanti succedono “dentro”, lontano dal rumore della strada. In questo senso, la scelta di via Giolitti 41 come headquarter di The Catering House è tutt’altro che neutra.

Questo spazio non è solo un ufficio operativo o una base logistica.

È pensato come un vero e proprio showroom dell’ospitalità: un luogo in cui possibili clienti, partner, curiosi possano vedere e soprattutto vivere il modo in cui The Catering House immagina un evento.

Qui le mise en place non sono solo fotografie in un portfolio, ma tavoli reali; le proposte gastronomiche non sono soltanto descrizioni in una presentazione, ma assaggi, profumi, consistenze.

L’idea è avvicinare quanto più possibile il momento della progettazione al momento dell’esperienza.

Invece di raccontare “sulla carta” come potrebbe essere un evento, si mette il futuro ospite in condizione di sentirlo, nel senso più letterale del termine.

Via Giolitti 41 diventa così una casa in cui le persone si riconoscono, dove possono immaginare il proprio compleanno, la propria convention, la propria celebrazione, non come case history altrui ma come qualcosa che li riguarda direttamente.

C’è poi un tema di relazione con la città.

Collocare questo tipo di progetto nel centro torinese significa dichiarare che l’ospitalità non è confinata ai soli grandi hotel o alle dimore fuori porta, ma attraversa anche il tessuto urbano quotidiano.

È un modo per rendere visibile un mestiere che spesso lavora “dietro le quinte”, portando in vetrina, per una volta, non il risultato finale ma il processo.

Villa Cimena e la geografia degli eventi

Se via Giolitti 41 rappresenta il lato urbano e quotidiano del progetto, Villa Cimena incarna la sua dimensione più scenografica.

La dimora storica, alle porte di Torino, è da anni una delle location più riconoscibili per eventi privati e aziendali.

La sua inclusione nel perimetro di Villa Cimena Luxury Events, la società che detiene i marchi The Catering House, The Pastry House, The Cocktail House e The Golden Spoon, disegna una geografia dell’ospitalità che tiene insieme città e territorio.

Villa Cimena è il luogo dove l’esperienza gastronomica e il contesto architettonico si amplificano a vicenda.

Qui, il lavoro del catering dialoga con saloni, giardini, scorci; il progetto di un matrimonio o di una cena istituzionale si misura con spazi che hanno una storia propria. Non si tratta solo di “riempire” una location, ma di interpretarla, di usare la cucina, il servizio, la luce, la musica per riscriverne temporaneamente le regole.

Questa doppia dimensione – la casa in città e la dimora fuori città – permette a The Catering House di ragionare in termini di sistemi e non solo di singoli eventi. Chi entra in contatto con il brand non riceve una proposta astratta, ma una serie di possibili combinazioni tra luoghi, servizi, atmosfere.

È come avere a disposizione un abaco di forme e possibilità, da comporre in base a esigenze, budget, immaginario.

Sul perimetro più esteso, si intravede anche un altro progetto: The Golden Spoon, firma di luxury catering a vocazione internazionale, ancora in fase di definizione. È la spia di un’ambizione che non si ferma ai confini cittadini, ma guarda a contesti più ampi, dove l’ospitalità torinese può diventare export culturale prima ancora che servizio.

Cosa racconta di Torino e del futuro dell’ospitalità

Guardare a The Catering House solo come a un nuovo protagonista nel mercato del catering sarebbe limitante.

La sua nascita e il modo in cui si posiziona raccontano qualcosa di più ampio su Torino e sul futuro dell’ospitalità in generale.

Da un lato, c’è il tema della tradizione reinterpretata.

L’acquisizione dei rami catering di Gerla e Platti non è un’operazione cosmetica: significa prendere in carico una memoria, una serie di aspettative, un certo modo di intendere la qualità.

Ma invece di congelare questa tradizione in un repertorio fisso, si sceglie di metterla in movimento, di usarla come lessico da cui partire per scrivere frasi nuove.

Dall’altro, c’è il tema dell’imprenditorialità. Vedere un gruppo industriale come FNA Compressors impegnarsi nel mondo degli eventi e dell’ospitalità, attraverso la visione di una figura come Laura Santinelli Balma, significa riconoscere che il valore non si crea più solo in fabbrica o in laboratorio, ma anche nel modo in cui una città accoglie, organizza, cura le relazioni intorno al cibo e al tempo condiviso.

L’ospitalità diventa, in questa prospettiva, una forma di soft power: un ambito in cui si costruiscono immaginari, si attirano persone, si generano connessioni.

Per chi lavora tra food, turismo ed eventi, progetti come questo sono interessanti perché spostano l’asticella.

Non basta più “far bene da mangiare” o “offrire un buon servizio”: la sfida è costruire esperienze coerenti, in cui ogni elemento – il piatto, il gesto, il tavolo, la luce, il ritmo – concorra a dire qualcosa di preciso.

È una responsabilità e, insieme, un’opportunità: chi saprà leggere questi segnali, probabilmente, sarà più attrezzato per i prossimi anni.

Alla fine, tutto torna alla domanda iniziale: cosa significa sentirsi davvero ospitati? Forse è il momento in cui, varcando la soglia di uno spazio – che sia via Giolitti 41, Villa Cimena o un salone allestito per l’occasione – non ci si limita a occupare una sedia, ma ci si sente parte di una storia che qualcuno ha scritto pensando proprio a noi.

È lì che il catering smette di essere un servizio e diventa, a tutti gli effetti, una forma di racconto. E Torino, con la sua inclinazione a fare molto dietro le quinte, sembra il luogo ideale per sperimentare nuove regie.

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