Il fantasma che urlava nei Portici

C’è una specie di archeologia sentimentale che riguarda Torino più di ogni altra città italiana: quella dei marchi che hanno inventato un gusto, lo hanno esportato nel mondo, e poi sono scomparsi lasciando dietro di sé solo un’etichetta ingiallita in una cassettiera.

Il Vermouth Trinchieri appartiene a questa categoria di fantasmi illustri, ed è per questo che la sua storia, raccontata bene, assomiglia più a un racconto di Buzzati ambientato tra le vasche di macerazione che a un comunicato stampa aziendale.

Barriera di Lanzo, un indirizzo strategico

Tutto comincia, o forse ricomincia, in via Tesso 8, nel quartiere che oggi chiamiamo Barriera di Lanzo.

Lì, dove oggi sorge un anonimo edificio residenziale, si trovavano i locali della fabbrica di liquori Trinchieri, forse attiva già dal 1904 e costituita formalmente come Società Anonima nel 1906.

Tra gli azionisti, un dettaglio che meriterebbe un romanzo a parte: Gustavo Talmone, il re del cioccolato torinese, seduto allo stesso tavolo di impiegati, artigiani e commercianti che avevano scommesso i propri risparmi su un vino aromatizzato.

La scelta della location non era casuale, ed è qui che la storia comincia a somigliare a un trattato di economia applicata più che a una favola.

Annibale Trinchieri e il figlio Ulisse possedevano già locali di ristoro nel cuore della città, tra cui il celebre Caffè San Carlo, e usavano gli immobili di via Tesso come deposito.

Il motivo era fiscale: quella zona si trovava fuori dalla cinta daziaria eretta nel 1853, e quindi le bevande che vi transitavano erano esenti dall’imposta che gravava pesantemente su questa categoria merceologica.

Una furbizia da manuale, applicata con l’eleganza di chi conosce bene sia la città sia i suoi confini invisibili.

L’espansione e il vino chinato che parlava spagnolo

Tra il 1906 e il 1907 l’azienda apre persino una filiale a Milano, che però chiude dopo appena un anno, mentre il fabbricato di via Tesso viene ampliato fino a occupare, nel 1911, 57 operai.

Nel 1908 nasce anche uno stabilimento a Settimo Torinese.

Il prodotto di punta era il vino chinato, esportato in gran parte verso il Sud America, dove le comunità di emigrati piemontesi ne facevano quasi un rito di appartenenza, un modo di restare piemontesi anche a diecimila chilometri di distanza.

E poi c’era la comunicazione, che nella Torino industriale di inizio Novecento era già una forma d’arte.

Lo slogan “Un milione a chi trova un vino chinato migliore di quello di Annibale Trinchieri Torino” — pronunciato da una figura con le mani a imbuto attorno alla bocca, l’Urlone — resta una delle immagini pubblicitarie più riconoscibili della liquoristica italiana del primo Novecento.

Il riferimento al “milione” richiama inevitabilmente il Signor Bonaventura di Sergio Tofano, anche se oggi non è possibile stabilire con certezza chi abbia influenzato chi.

Quel che resta è la prova che Trinchieri sapeva mescolare qualità del prodotto e ironia pubblicitaria decenni prima che la parola “branding” esistesse.

Il declino: quando i colossi arrivano

Come spesso accade alle aziende nate nella grande stagione dell’industrializzazione torinese, anche Trinchieri non resse l’urto dei due dopoguerra e della concorrenza sempre più aggressiva dei grandi gruppi industriali del settore, fino a chiudere i battenti negli anni Cinquanta.

Il marchio compariva ancora nelle Guide Paravia fino al 1958, un’ultima eco burocratica prima del silenzio.

Per decenni, Trinchieri è rimasto solo un nome nei manifesti collezionati dagli appassionati e nelle bibliografie dedicate alla storia della liquoristica piemontese.

Una collezionista, un padre, un colpo di fortuna

La rinascita ha il sapore di quelle scoperte che sembrano scritte apposta per un articolo di giornale, e infatti lo sono state, letteralmente.

Irene Fusi si imbatte nelle tracce della Fabbrica di Liquori Trinchieri per una circostanza quasi casuale: suo padre, collezionista, aveva recuperato l’edificio di via Tesso per custodirvi mobili, quadri e oggetti vari, e in quello spazio dimenticato emergono i segni di un’azienda che la città aveva smesso di ricordare.

Da quella scoperta nasce la decisione di far rivivere il vermouth della casa, non come operazione nostalgica ma come progetto imprenditoriale contemporaneo.

Il comunicato ufficiale del progetto è chiarissimo su questo punto, ed è un chiarimento che vale la pena riportare perché smonta ogni tentazione di marketing facile: Trinchieri “non si presenta come la continuazione della storica azienda fondata da Annibale Trinchieri, ma come una nuova realtà imprenditoriale che ne raccoglie il patrimonio culturale”.

Non ricostruzione, quindi, ma reinterpretazione.

Le nuove etichette, la stessa ironia

Con la collaborazione di esperti come Fulvio Piccinino, il nuovo Vermouth di Torino Bianco e Rosso Trinchieri viene prodotto da Bordiga, storica distilleria di Borgo San Dalmazzo nel Cuneese.

Entrambe le ricette condividono una base vinosa di Trebbiano, Cortese e una piccola percentuale di Moscato, ma si differenziano nelle botaniche: il Bianco punta su sambuco, genziana e chiodi di garofano per un profilo fresco e agrumato, mentre il Rosso costruisce la propria identità su rabarbaro e china, con una nota amaricante più intensa e persistente.

Anche l’identità visiva rispetta questa filosofia di sottrazione: sull’etichetta compare una fabbrica immaginaria, non la ricostruzione di un edificio realmente esistito, pensata come elemento simbolico più che documentario, richiamando la tradizione ottocentesca delle etichette che raffiguravano stabilimenti industriali monumentali e idealizzati.

E l’Urlone torna a proclamare il suo slogan, questa volta come “segno di continuità” piuttosto che come citazione nostalgica.

Il progetto che guarda oltre la bottiglia

Ma la parte più interessante della storia, quella che trasforma Trinchieri da semplice operazione di rilancio prodotto in qualcosa di più ambizioso, riguarda proprio via Tesso 8.

L’idea di Irene Fusi è di riaprire lo spazio della vecchia fabbrica come luogo di socialità, tra degustazioni, narrazioni, spettacoli, cinema ed eventi, nello spirito originale del vermouth che oggi torna di tendenza.

È un progetto che chiude il cerchio: lo stesso edificio che nascondeva casse di mobili e quadri diventerebbe di nuovo un presidio culturale nel quartiere che lo ospitò per mezzo secolo.

Il comunicato ufficiale conferma questa direzione più ampia, definendo il ritorno del marchio come parte di un percorso che intende “restituire visibilità a una pagina della cultura liquoristica torinese e italiana”, in un momento in cui il Vermouth di Torino vive una nuova stagione di attenzione internazionale.

Non è un caso che il progetto scelga proprio ora di tornare: la miscelazione contemporanea ha riscoperto il vermouth come ingrediente colto, e Trinchieri si presenta con lo stesso spirito ironico e rigoroso che aveva un secolo fa, senza però travestirsi da reperto da museo.

---

Articolo scritto con il supporto di Claude Sonnet 5 Thinking.